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Le service de matchmaking offre à ses clients des tests de la personnalité, parfois d'une centaine de pages, et suggère d'autres membres avec lesquels ils sont les plus à même de former un couple harmonieux.

Le site s'appuie sur les travaux du psychologue allemand Hugo Schmale, le site (filiale de Match.com) sur les travaux de l'anthropologue américaine Helen Fisher.

La spécialisation des sites de rencontres porte également sur la sexualité de chacun : Sites de rencontres pour LGBT (Gay / Planet en France), ou plus spécifiquement pour gays (Bear et Net en France ; Adam4Adam.com, Man et aux États-Unis), lesbiennes (en France ; Gay Dar au Royaume-Uni ; Pink aux États-Unis), bisexuels (en France, Bisexual aux États-Unis), trans (

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Un service de matchmaking (mise en relation par affinités) peut également être proposé.

Un bon nombre de sites de rencontres demandent un abonnement mensuel payant. D'autres sont « gratuits » mais proposent des fonctionnalités supplémentaires payantes (modèle freemium).

Le mariage est cependant également mis en avant sur des sites de rencontre avec une femme d'Europe de l'Est (Privet VIP.com, en France), ou sur des sites de rencontres chinois (Jiayuan.com).

Notons en outre que Idont Want s'adresse en Inde à ceux qui veulent se marier sans passer par le système de dot.

Selon une étude menée par le CSA, 62 % des personnes inscrites sur des sites de rencontres en ligne recherchent des aventures sans lendemain alors que seuls 35 % désirent une relation sérieuse.

Parmi les sites de rencontres amoureuses, certains mettent particulièrement l'accent sur le caractère sérieux de la rencontre recherchée : il s'agit de la plupart des « sites de rencontres par affinité » (e Darling.fr, Meetic Affinity.fr, Attractive World.net, Be2.fr, Parship.fr) ou des sites spécialisés par religion.Si les sites généralistes sont destinés aux célibataires, d'autres sont destinés aux personnes mariées (123-infidele.com, et en France ; illicit au Royaume-Uni, Ashley dans le monde (Sister ; voir également les sites de rencontres pour Musulmans ou Mormons).La volonté de se marier et/ou de fonder une famille est mis en avant principalement sur les sites de rencontres spécialisés par communauté religieuse (Theotokos.fr, Notre-Dame-Des-Rencontres.com, Inch Allah.com, Index en France ; Shaadi.com, le site de rencontres indien spécialisé dans les mariages religieux et intra-castes).D'après cette dernière, il existerait schématiquement quatre types de personnalité : les aventuriers, les constructeurs, les dirigeants et les négociateurs.Selon les études menées par la scientifique, les couples susceptibles de bien fonctionner seraient les couples aventurier-aventurier, constructeur-constructeur et dirigeant-négociateur (ces deux profils se complétant) aux États-Unis, Sound en France) allient les attributs d'un service de musique en ligne et d'un site de rencontres.Si les sites de rencontre généralistes proposent parfois à ses membres une liste de célibataires a priori compatibles au vu de ce qu'ils ont rempli dans leur profil (ASV pour Age-Sexe-Ville, centres d'intérêts etc.), les sites de rencontres par affinités proposent une étude de compatibilité plus approfondie.

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